En el semestre que terminó hace poco estudié las teorías detrás de la comunicación intercultural. Ésta disciplina es por demás interesante pues analiza las formas de comunicación adecuadas, comprendiendo las diferencias entre varias culturas, para alcanzar entendimientos, soluciones, y acuerdos. Aunque el estudio de esta disciplina se enriquece de varios enfoques y principalmente de otras disciplinas, el fundamental, a mi parecer, es el comercial: entender el nuevo mercado para atacar con fuerza y certeza. Sea como fuere, en la clase llegamos a topar un punto que levanta polvo. Las publicidades que compañías crean y usan para vender sus productos. En los Estados Unidos, país que tiene minorías importantes con poder adquisitivo, se empezó a estudiar la posibilidad de crear publicidades incluyentes. Es decir, acabar de a poco con los euro-estadounidenses clásicamente plasmados en las publicidades en favor de algunas que incluyeran a miembros de las minorías (afro, latino, asiático-estadounidenses, sobre todo). La practica inclusiva no es única de los Estados Unidos sino también es usada en Europa. El resultado es visible en medios de comunicación y publicidades del diario vivir. Sin embargo, muchas veces en su afán inclusivo estas compañías generan polémica pues hieren susceptibilidades de las minorías. Así abro esta entrada breve en relación a mi experiencia local y también a la que viví cuando estaba en el Ecuador.
Aunque la primera publicidad que presento es europea, el debate generado a raíz de su aparición llegó a los Estados Unidos con relativa facilidad. Generó polémica puesto que la mujer, probablemente escandinava -de blanco entero, y con ciertas gesturas de odio-, tiene en su mano derecha el rostro de una mujer afrodescendiente, quien personalmente me recuerda a Harriet Tubman, abolicionista afro-estadounidense del tiempo de la guerra civil (1861-1865). Muy curioso fue que inicialmente casi nadie notó que tenía aquel rostro en sus manos... Un juego de luz bien logrado. La publicidad deja como mensaje escrito "El PSP blanco se acerca". Para mi, una frase que junto a la imagen transmiten un mensaje de odio, y de alguna forma, revanchismo.[1]
La segunda publicidad es estadounidense. En la imagen, un afro-estadounidense con cabello corto viste zapatos negros, una camisa blanca, un saco gris, y un pantalón tipo jean. El personaje se encuentra a punto de lanzar una máscara. Ésta, curiosamente, es la de un afro-descendiente de peinado afro; lo más probable es que se trate de él mismo. El texto sobre la imagen dice "Recivilízate". Personalmente encuentro un mensaje fuertemente racista en esta publicidad. A mi entender, en el contexto de la publicidad, la vestimenta casual-elegante le da al afro-estadounidense un toque civilizado; sin embargo, la publicidad va más lejos pues el texto sugiere que éste se re-civilice; es decir, de un proceso civilizante anterior, quizás el haber entrado a la cultura dominante estadounidense, -civilzada, setentera, de afros, y pantalones acampanados-, a uno nuevo de ejecutivo occidental.[1]
Finalmente, la última publicidad es de la marca Dove en los Estados Unidos. En esta publicidad se muestran los 3 grupos étnicos más importantes (afro, latino, y europeo-descendientes) y se oferta una crema regeneradora para la piel. Las mujeres están ordenadas de izquierda a derecha de acuerdo a la tonalidad de su piel, donde izquierda es más obscuro y derecha más claro. Curiosamente, detrás de ellas hay dos suertes de carteles de piel maltratada por el sol, a la izquierda, y piel regenerada, a la derecha. La polémica surge puesto que también puede interpretarse que la mujer morena simboliza el antes, y la blanca el después del tratamiento. Del mismo modo, las poses de las tres mujeres transmiten mensajes diferentes. Tanto la latina cuanto la euro-descendiente se encuentran convergentes, la mujer afro-descendiente está aparte; del mismo modo, ella es más voluminosa que sus colegas y su posición llama un tanto más al erotismo.[1]
Aún antes de tomar esta clase yo había notado la integración de minorías étnicas en televisión, películas, y comerciales estadounidenses. Mientras vivía en el Ecuador, en cambio, la integración era escasa. Recuerdo haber visto publicidades de Toni, por ejemplo, donde en haciendas pomposas niños y abuelos tomaban el mentado yogur.
Siempre me pregunté de dónde sacaban a esas personas, ciudadanos que no
se ven en el diario vivir, y que, por tanto, no representan a un país
mayormente mestizado y pluricultural. En todo caso, es por medio de esta clase que me pregunté más a menudo cómo se trata esta temática en el Ecuador. Puesto que no estoy en Quito, he tenido que únicamente recurrir al internet para encontrar cómo varias compañías y corporaciones representan a los miembros de nuestra sociedad.Visité las páginas web de Vitaleche, Mall del Sol, Movistar, y Corporación "La Favorita", representada por Supermaxi y Megamaxi. Los resultados son fácilmente intuibles. No existe una representación íntegra de la sociedad ecuatoriana. En ninguna de las fotografías que adjuntaré a continuación se representa a un indígena (7,0 %), a un afrodescendiente (7.4%), a un montubio (7,2%), y me atrevo a decir que tampoco a un mestizo (71,9%). Los eurodescendientes (6,1%), en cambio, son virtualmente enteramente representados [2].
En primer lugar, me centraré en la compañía Vitaleche. Esta es una empresa ecuatoriana que ha ofrecido leche desde que tengo memoria. Como se puede apreciar en la fotografía adjunta, todas las personas representadas pueden fácilmente ser identificadas como "blancas"; sin embargo, el mercado al que apuntan incluye a todos los grupos étnicos del país. A juzgar por la evidencia, podemos concluír que esta compañía no es incluyente, al menos no en su página web.
Del mismo modo, en la página de Mall del Sol, centro comercial guayaquileño, las personas representadas pueden tranquilamente ser identificadas, todas, como blancas. En la provincia del Guayas, los autoconsiderados blancos llegan apenas al 9.8 % [2]. Igualmente, el mercado al que este centro comercial apunta incluye, sin ir más lejos, a los afroguayaquileños, que llegan al 9.7 % en dicha provincia. Es decir, un grupo étnico minoritario que es casi idéntico porcentualmente al blanco[2]. Sus publicidades, por lo tanto, tampoco incluyen a minorías étnicas como la afrodescendiente o la montubia.
Movistar Ecuador no se queda atrás. Quizás utilizando las fotografías de los mismos modelos que utilizan en otros países como Argentina, España, o México las personas representadas en sus páginas web son, claramente, identificables como euro-descendientes. En este caso particular compartiré dos fotografías al respecto. Como es de conocimiento público, esta compañía también apunta hacia todos los ciudadanos ecuatorianos. Ninguna de las 5 personas representadas pertenece a una minoría étnica.
Finalmente, la corporación "La Favorita" también es una empresa que mayormente, si no completamente, excluye a minorías étnicas en sus publicidades. En la primera, un muchacho euro-descendiente está frente a su computador. En la segunda, se muestra a una familia de similares características que, a juzgar por la fotografía, disfrutan de una comida familiar en algún parque exclusivo del país. Al igual que el resto de compañías, apunta a un mercado muchísimo más amplio, pero sólo representa a una minoría étnica: la blanca euro-descendiente.
Lo más curioso de todo esto, en todo caso, es que las minorías étnicas
han tenido que irse haciendo a la idea de que esas personas blancas que
usualmente salen en las publicidades los representan. A pesar de que la estadística que tuve oportunidad de observar en clases mostraba la inclinación de los estadounidenses, me atrevo a decir que se puede fácilmente aplicar también en el Ecuador. Parafraseándola, ésta decía que en caso de que minorías étnicas fueran representadas en productos como la leche o megamaxi, la minoría dominante pensaría que es un producto que no les incluye; asimismo, ¡miembros de otras minorías creerían que tampoco les inclueye a ellas!. Es decir, cuando un euro-descendiente es representado, el espejo refleja a todos. Si se representara a un afroecuatoriano, en cambio, el espejo sólo representaría a ésta minoría. Un dato por demás interesante que merece un estudio estadístico propio.
La pregunta a hacernos en este momento es ¿fomentamos un estado inclusivo e incluyente, desde el ámbito privado con este tipo de publicidades? Mi respuesta es un no categórico. Sin temor a equivocarme, las personas que posan en las páginas web de cuatro compañías que operan en el Ecuador en realidad representan a una minoría étnica, la blanca euro-descendiente, la cual apenas llega al 6.1 % de la población total. Es el poder adquisitivo el que a la final decide a quién representar en las fotografías, lo que es realmente penoso.
En el campo público, en cambio, al menos durante este gobierno, se ha dado cierto énfasis para reconocer a minorías como la indígena o la montubia. Sólo por citar un ejemplo, la página del Consejo Nacional Electoral tenía, en tiempo de elecciones, una fotografía que incluía a un afrodescendente, a un indígena, y a un mestizo. En realidad, aún la tiene ahora que los resultados de la consulta popular en la Concordia son de dominio público. Nos podemos preguntar aquí también, ¿es suficente el aporte público para fomentar un estado inclusivo, incluyente, y pluricultural? Quizás no. Quizás aún nos falte mucho, pero, a mi parecer, es un buen inicio.
Queda un largo trecho por delante para conseguir un estado donde las minorías étnicas sean tanto respetadas cuando representadas. Capitales públicos y privados deberían de esforzarse aún más por fomentar este estado pluricultural que es, o al menos debería de ser, el Ecuador.
Notas:
[1] Todas estas interpretaciones son única y exclusivamente mías. Los
lectores no tienen, bajo ningún concepto, que interpretar de la misma
manera que yo lo he hecho. El análisis es individual y personal.
[2] Todos los datos estadísticos fueron obtenidos de la página del
INEC.
